วงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ถูกกำหนดให้เป็นชุดของขั้นตอนต่างๆที่ผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาด วิวัฒนาการและการพัฒนาอย่างต่อเนื่องของเทคโนโลยี แฟชั่น ยุคสมัย และแม้กระทั่งการเปลี่ยนแปลงทางกฎหมายจะกำหนดอายุการใช้งานของผลิตภัณฑ์ สิ่งนี้ส่งผลต่อกระแสเงินสด การลงทุน การตลาด และอัตรากำไร ซึ่งแตกต่างกันไปในแต่ละขั้นตอน เมื่อทราบว่าผลิตภัณฑ์อยู่ในระยะใด บริษัทต่างๆ สามารถปรับกลยุทธ์ของตนและหลีกเลี่ยงความประหลาดใจที่ไม่คาดคิดได้
เราจะสำรวจในเชิงลึกว่าวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ประกอบด้วยอะไรบ้าง คุณลักษณะของแต่ละขั้นตอนเปลี่ยนแปลงไปอย่างไร และกลยุทธ์ใดที่เป็นไปได้ในการยืดอายุการให้ประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ในตลาด
วงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์
แนวคิดเรื่องวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ใช้การเปรียบเทียบสิ่งมีชีวิต: ผลิตภัณฑ์ "ถูกสร้างขึ้น" เติบโต เข้าสู่วัยเจริญพันธุ์ และเสื่อมถอยลงในที่สุด นี่ก็หมายความว่าแต่ละผลิตภัณฑ์มีวิวัฒนาการของตัวเองทั้งในแง่ของยอดขายและเวลา กลยุทธ์ทางธุรกิจและการยอมรับของตลาดเป็นตัวแปรสำคัญที่กำหนดวิธีการพัฒนาผลิตภัณฑ์ในแต่ละขั้นตอน
ขั้นตอนการพัฒนาการตกผลึก
“หลายครั้งที่ผู้คนไม่รู้ว่าพวกเขาต้องการอะไรจนกว่าคุณจะแสดงให้พวกเขาเห็น” สตีฟจ็อบส์.
ในระยะนี้ผลิตภัณฑ์ยังไม่มีอยู่ในตลาด และบริษัทต่างๆ มุ่งเน้นไปที่การวิจัยและพัฒนาแนวคิดดังกล่าว การพัฒนาผลิตภัณฑ์อาจได้รับแรงบันดาลใจจากการระบุความต้องการที่แฝงอยู่ในตลาดหรือความปรารถนาที่จะสร้างการเปลี่ยนแปลงทางนวัตกรรม
ความท้าทายที่ใหญ่ที่สุดในช่วงนี้คือ ไม่มีรายได้เกิดขึ้นเนื่องจากสินค้าไม่ได้ออกสู่ตลาดอย่างเป็นทางการ บริษัทมักจะพึ่งพากองทุนหรือการลงทุนจากภายนอก เช่น รอบการจัดหาเงินทุนหรือนักลงทุนรายย่อย
รายละเอียดที่น่าสนใจก็คือ ในฐานะผู้บุกเบิก คู่แข่งยังไม่มี- อย่างไรก็ตาม ความเสี่ยงมีความสำคัญ: การดำเนินการพัฒนาที่ไม่ถูกต้องหรือการทดสอบตลาดที่ไม่เอื้ออำนวยอาจทำให้โครงการถูกยกเลิกได้ แต่การเป็นคนแรกที่เติมเต็มความต้องการสามารถได้รับรางวัลสองเท่าหากดำเนินการอย่างถูกต้อง
บทนำขั้นตอนการรวมตัวกัน
ในขั้นตอนนี้ผลิตภัณฑ์จะถูกเปิดตัวสู่ตลาด เนื่องจากยังไม่ทราบ จึงเน้นไปที่การส่งเสริมอย่างมีประสิทธิภาพ มีความไม่แน่นอนสูงเนื่องจากความต้องการยังมีน้อย กลยุทธ์การตลาดและการแบ่งส่วนตลาดที่ถูกต้องเป็นสิ่งสำคัญในการเริ่มต้นวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์และประเมินการยอมรับเบื้องต้น
Boston Consulting Group เรียกผลิตภัณฑ์ในระยะนี้ว่า "คำถาม" พวกเขามีศักยภาพ แต่ความสำเร็จหรือความล้มเหลวนั้นไม่แน่นอน การลงทุนในการโฆษณาและการส่งเสริมการขายถือเป็นสิ่งสำคัญ และมักจะจำเป็นต้องปรับกลยุทธ์ตามการตอบสนองของตลาดในช่วงแรก
ขั้นตอนของการเติบโตการขยายตัว
สินค้าเริ่มได้รับการยอมรับในตลาด ยอดขายเพิ่มขึ้นเมื่อผู้บริโภคเรียนรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และเริ่มยอมรับผลิตภัณฑ์มากขึ้น ที่นี่ต้นทุนการผลิตต่อหน่วยลดลง ซึ่งแปลเป็นอัตรากำไรที่สูงขึ้น
เมื่อผลิตภัณฑ์เติบโตขึ้น คู่แข่งรายใหม่ก็สนใจที่จะใช้ประโยชน์จากการเติบโตของตลาด สิ่งนี้จะเพิ่มการแข่งขัน ดังนั้นจึงจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องสร้างความแตกต่างให้กับผลิตภัณฑ์ของคุณต่อไป ไม่ว่าจะโดยการปรับปรุงฟังก์ชันการทำงาน การนำเสนอคุณค่า หรือการเข้าถึง การโฆษณายังคงเป็นสิ่งจำเป็น เพื่อรวมสถานะในตลาดและรักษาเส้นโค้งการเติบโต
ขั้นตอนของความเป็นผู้ใหญ่การรวมบัญชี
ในระยะนี้ ผลิตภัณฑ์มีศักยภาพสูงสุดแล้ว ในด้านการขายและการเจาะตลาด รายได้มักจะมีเสถียรภาพและตลาดส่วนใหญ่ได้นำผลิตภัณฑ์ไปใช้แล้ว การแข่งขันสูงและการเติบโตมีแนวโน้มมีเสถียรภาพ
ในขั้นตอนนี้ สิ่งสำคัญคือ ยืดอายุวัฏจักร ให้มากที่สุด กลยุทธ์ต่างๆ เช่น การปรับแต่งผลิตภัณฑ์ (สี ขนาด รุ่นพิเศษ) ข้อเสนอส่งเสริมการขาย และการมีส่วนร่วมของลูกค้า ช่วยรักษาความเกี่ยวข้องของผลิตภัณฑ์ ในหลายกรณี บริษัทเลือกที่จะเปิดตัวผลิตภัณฑ์เวอร์ชันใหม่ที่ได้รับการปรับปรุงและปรับปรุงเพื่อรักษาความสามารถในการแข่งขัน
ลดขั้นตอนการยุติ
เมื่อเวลาผ่านไป ความต้องการผลิตภัณฑ์เริ่มลดลง นี่อาจเป็นเพราะความอิ่มตัวของตลาด การเปลี่ยนแปลงในความต้องการของผู้บริโภค หรือนวัตกรรมทางเทคโนโลยีที่ทำให้ล้าสมัย ยอดขายลดลง คู่แข่งที่ก้าวหน้าและมีกำไรน้อยเริ่มออกจากตลาด
ณ จุดนี้ บริษัทต่างๆ มีสองทางเลือก: เลิกใช้ผลิตภัณฑ์และแทนที่ด้วยผลิตภัณฑ์ใหม่ หรือพยายามเปิดตัวใหม่ กลยุทธ์การเปิดตัวใหม่ได้ถูกนำมาใช้อย่างประสบความสำเร็จในหลายอุตสาหกรรม เช่น ภาคยานยนต์ ซึ่งสามารถต่ออายุโมเดลที่มีประสบการณ์ได้ด้วยการอัพเดตทางเทคโนโลยีและการออกแบบ
ตัวอย่างของการเปิดใหม่
ตัวอย่างที่คลาสสิกคืออุตสาหกรรมภาพยนตร์ โรงภาพยนตร์ซึ่งดูเหมือนจะลดลงตามการมาถึงของแพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง ได้เปิดตัวอีกครั้งด้วยการผสมผสานเทคโนโลยี เช่น โรงภาพยนตร์ 3 มิติ และ IMAX เพื่อมอบประสบการณ์ที่ยังไม่สามารถจำลองที่บ้านได้ สิ่งนี้ดึงดูดผู้บริโภคอีกครั้ง โดยแสดงให้เห็นว่าผลิตภัณฑ์สามารถกระตุ้นความต้องการของตนได้อย่างไร
วงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์เหมือนกันหรือไม่?
ไม่ ดังที่เราได้กล่าวไว้ก่อนหน้านี้ ไม่ใช่ว่าผลิตภัณฑ์ทั้งหมดจะเป็นไปตามเส้นทางเดียวกัน อย่างไรก็ตาม วงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์โดยทั่วไปในปัจจุบันจะสั้นลงกว่าเมื่อหลายสิบปีก่อน สิ่งนี้เกิดขึ้นเนื่องจากความต้องการของผู้บริโภคมีความผันผวนมากขึ้นและนวัตกรรมทางเทคโนโลยีก็สร้างสิ่งทดแทนได้รวดเร็วยิ่งขึ้น
อะไรบังคับให้สิ้นสุดวงจรผลิตภัณฑ์?
- ความล้าสมัยทางเทคโนโลยี: ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีที่รวดเร็วทำให้ผลิตภัณฑ์ล้าสมัย ตัวอย่างที่ชัดเจนคือเทปซึ่งถูกแทนที่ด้วยซีดีและรูปแบบดิจิทัลอย่างรวดเร็ว
- ความเหนื่อยล้าของผู้บริโภค: ผลิตภัณฑ์อาจสูญเสียความน่าดึงดูดเมื่อผู้บริโภคเบื่อหน่าย ความแปลกใหม่มีขีดจำกัด และเมื่อเวลาผ่านไป ผลิตภัณฑ์จะต้องได้รับการต่ออายุ ไม่เช่นนั้นผลิตภัณฑ์จะสูญเสียความเกี่ยวข้องไป
คุณสามารถเลือกเวลาที่ดีที่สุดในการเปิดใช้ผลิตภัณฑ์ใหม่ได้หรือไม่?
การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ในเวลาที่เหมาะสมสามารถให้ประโยชน์มากมาย ในหลายกรณี เวลาที่ดีที่สุดที่จะทำคือช่วงที่แบรนด์ยังคงมีชื่อเสียงที่ดีและผลกำไรมีเสถียรภาพ ซึ่งจะช่วยลดความเสี่ยงทางการเงินและเพิ่มโอกาสในการภักดีของลูกค้า